AISASってどうよ

景気の流れが変わったところでの諸々を再検証っていうお題が最近の飲み会で話題になること多し。先週からで面白かったのは「AISASってどうよ」ってお題。で、AISASはホリスティックにと言いつつ、結局のところコミュニケーションコスト高なモデルのままだから主軸に据え続けるのは不可能。ってことで却下【謎】という結論に至った。その結論に至る間に僕自身、かなり色々な整理がついた。以下は意見交換メモ。複数の会を横断してるためにAISASからかなり別の話になったりしてるが、何を軸に議論してたかは読むヒトが読めばわかるはず。

価値＝利益率というところを設計の主軸から外さない。価格におけるバリューバランス（ソフトバリューの低下が著しい）と、シェア概念の再検証が必要。同時に消費者を常に中心に据え続ける。つまり投げかける側からの発想はすべて凍結し廃棄すべき。重要なのは結局のところブランド知識供与と、その中心側（生活者側）から見たコンテキスト。ブランド知識の蓄積があればAISASモデルの半分以下のコストでマネジメント可能。つまりアテンションに巨費をかけずとも検索し納得してもらえるモデルに移行できる。納得は購入動機に直結。しかし、そもそもバリュープロポジションが弱い製品多し＝花火型にならざるを得ないという言い訳多し。投資家価値と数年単位での社長交代に代表される短期経営が、ブランド知識の蓄積を果たす目的での継続性にブレーキとなる日本企業も多し。それはさておき、もちろん探索時におけるエンタメ要素が重要だが衝動買いを煽っても結果が出ない現状。価格そのものを購入者がブランド知識と照らし合わせる深度の問題、などなどなど。

しかし、そういう企業の「お金の使い方」の抜本的な見直しは、実は誰もやってない。それをbAでWebを軸に最適化を図ったが経営戦略面の力不足で出来なかった。でも結局AKQAやネイキッドは今そこを突いて結果を出してる。8年前にファロンがBMWでやったのは、そもそもそういうことなんだってことを日本の広告業界は理解しないまま今日に至る。そこでこの金融危機。日本の輸出型産業は今後、生産・販売だけでなく決算まで海外現地に移行の流れ。それはおそらく加速し、現地法人におけるマーケティングの最適化とコミュニケーション戦略実施が急務に。しかし日本の代理店はそれへの実質的準備は皆無のため現地での戦略が立たない。ブランド知識の浸透度も計れず、コンテキストの設計もメディア依存。日本企業の海外での広告などコミュニケーションを日本の現地代理店が手掛けられない理由はそこにある。経営に直結する戦略面で信頼欠如、などなどなど。いやー、まだまだ考えるべきこと満載だけど、かなり整理ついた。